-5 -
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 1.1 Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
4
Hình 1.2 Mô hình lý thuyết về các thành phần của GTTH và mối quan hệ
giữa chúng
15
Hình 2.1 Biểu đồ về EPS năm 1993 đến năm 2003
21
Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu và sản lượng bàn chải từ 1998 đến 2003
23
Hình 2.3 Biểu đồ sản lượng sản xuất bàn chải từ 1998 đến 2004
26
Hình 2.4 Cơ cấu giá bán hàng của CPVN
28
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
45
Hình 3.2 Mô hình về các thành phần của GTTH và mối quan hệ giữa chúng
được áp dụng đối với bàn chải đánh răng
46
NHỮNG TỪ NGỮ ĐƯC VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI
GTTH : Giá trò thương hiệu
BCĐR : Bàn chải đánh răng
EPS : Earning per share : cổ tức
-6 -
LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu đã được nghiên cứu ở nhiều nước phát triển trên thế giới, ở Việt
nam việc nghiên cứu này còn hạn chế. Phần lớn Doanh nghiệp không hiểu hết về
thương hiệu, cách đo lường giá trò thương hiệu và các thành phần của nó đã dẫn đến
những chiến lược xây dưng và phát triển thương hiệu không phù hợp kết quả là đã
có những thương hiệu phát triển không thuận lợi trên thò trường. Chính vì vậy, việc
xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp.
Tập đoàn Colgate – Palmolive đã thâm nhập thò trường Việt Nam từ 1996, tuy
nhiên thương hiệu bàn chải đánh răng của công ty được biết đến thông qua danh
tiếng sẵn có của tập đoàn trên thò trường Thế giới vì vậy mà việc phát triển thương
hiệu của công ty chưa được chú trọng. Thò trường ở một nước đang phát triển như
Việt Nam sẽ có đặc tính riêng của nó, việc phát hiện ra đặc tính đó là cần thiết để
có thể xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cho phù hợp.
Chính vì tầm quan trọng của thương hiệu đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm
đưa ra một số đề xuất giúp công ty nâng cao giá trò thương hiệu bàn chải đánh
răng Colgate trên thò trường Việt Nam. Các thương hiệu cạnh tranh chính về bàn
chải đánh răng tại Việt Nam là PS, Oral-B và Colgate, việc đo lường các thành
phần GTTH của BCĐR Colgate so với đối thủ sẽ giúp công ty có những chiến lược
phù hợp để phát triển thương hiệu của mình.
Dựa trên những cơ sở trên đề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu về lý thuyết thương
hiệu, giá trò thương hiệu và đo lường các thành phần của giá trò thương hiệu trên cơ
-7 -
sở mô hình đã được nghiên cứu đối với hàng tiêu dùng từ đó kiến nghò một số đề
xuất nhằm nâng cao giá trò thương hiệu của đơn vò
Đề tài nghiên cứu này cũng mong muốn góp phần vào các nghiên cứu về thương
hiệu trên thò trường Việt Nam như là một tài liệu tham khảo cho các Doanh nghiệp
trong nghiên cứu về thương hiệu
-8 -
CHƯƠNG I: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM:
1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài
*Quan điểm truyền thống :
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ:”Thương hiệu là một phần của sản phẩm
bao gồm tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay là một sự phối hợp các yếu tố trên
để phận biệt sản phẩm, dòch vụ của doanh nghiệp mình với các đối thủ cạnh tranh “
[5, tr.6].
Cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thò, quan điểm truyền thống
đã không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới
chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt , từ đó quan điểm tổng hợp
về thương hiệu đã ra đời
*Quan điểm tổng hợp :
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng: “Thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.Nó là một tập hợp các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trò mà họ đòi hỏi” [5]. Với
quan điểm này ngoài sản phẩm các thành phần khác về giá cả , phân phối, chiêu
thò cũng là những thành phần của thương hiệu.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được các
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Sản phẩm là những gì được sản xuất trong
nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bò bắt chước
bởi đối thủ cạnh tranh và nhanh chóng bò lạc hậu nhưng thương hiệu là tài sản riêng
của công ty và nếu thành công sẽ không bao giờ bò lạc hậu [1]. Chính vì vậy dần
dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thò.
-9 -
Hình 1.1 : Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu [5,tr.7]
Thương hiệu là một phần của sản phẩm Sản phẩm là một phần của thương
hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
Có thể làm một so sánh giữa sản phẩm và thương hiệu qua bảng 1.1 [3]
BẢNG 1.1: BẢNG SO SÁNH GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU
- Là cái được nhà máy sản xuất
- Sản phẩm là phần xác
- Chu kỳ ngắn, lỗi thời
- Lý tính
- Phần cứng – vật thể
- Kỹ thuật, công nghệ
- Vô tri, vô giác
- Có thể ước tính giá trò
- Là cái mà khách hàng mua
- Thương hiệu là phần hồn
- Sống mãi
- Cảm tính
- Phầm mềm – phi vật thể
- Nghệ thuật, mỹ thuật, văn hóa
- Nhân bản, có hồn, có cá tính, sống
động
- Khó có thể đònh giá
- 10 -
1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước
Trong xã hội hiện nay cũng có nhiều cách hiểu về thương hiệu theo nhiều góc độä
khác nhau
• Dưới góc độä Marketing, các nhà nghiên cứu trong nước dựa trên quan điểm của
ông David A.Aeker và cho rằng thương hiệu bao gồm các đặc trưng sau :
- Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dòch vụ và giá trò trong một
thời gian dài, được chứng nhận thông qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn
của khách hàng,
- Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc
quyền mà bạn lên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty [3]
• Dưới góc độä pháp luật :
Cách tiếp cận trên góc độä pháp lý liên quan đến vấn đề đăng ký, mua bán, cho
thuê, kiện tụng về nhãn hiệu
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dòch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
hình ảnh, từ ngữ, hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc “ [3]
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các
doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dòch vụ cùng loại của các doanh nghiệp
khác” [3]
Theo luật sư Peter J.Dernbach thuyết trình tại một hội thảo ở Đại Học Kinh Tế
TP.HCM tháng 1-2004
- 11 -
Những yếu tố có thể làm nên nhãn hiệu hàng hóa bao gồm : từ ngữ, số, biểu tượng,
dụng cụ/kiểu dáng, khẩu hiệu, hình thức kinh doanh/kiểu dáng kinh doanh, màu
sắc, âm thanh, mùi vò, tổ hơp các yếu tố trên
Có thể làm một so sánh về nhãn hiệu và thương hiệu qua bảng 1.2 [3]
Bảng 1.2: BẢNG SO SÁNH VỀ NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU
Nhãn hiệu ( Trademark) Thương hiệu (Brand)
- Hiện diện trên văn bản pháp lý
- Nhãn hiệu là “phần xác”
- Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế
và đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ
công nhận
- Do luật sư đảm nhận đăng ký và
bảo vệ
- Được xây dựng trên hệ thống luật
về nhãn hiệu, thông qua các đònh
chế về pháp luật
- Hiện diện trong tâm trí khách hàng
- Thương hiệu gắn liền với “phần
hồn”, gắn liền với uy tín, hình ảnh
công ty
- Doanh nghiệp xây dựng và khách
hàng công nhận
- Do các nhà quản trò thương hiệu và
marketing đảm nhận: tạo ra tiếng
tăm, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt
và sự trung thành đối với thương
hiệu
- Được xây dựng dựa trên hệ thống
tổ chức của công ty, thông qua
công ty nghiên cứu thò trường, các
hoạt động truyền thông marketing
Với hai cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu , cách tiếp cận dưới góc độä
marketing có tác dụng trong việc quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm
trí của khách hàng trong khi cách tiếp cận dưới góc độä pháp lý liên quan trực tiếp
-12-
đến vấn đề đăng ký, thiết kế , cho thuê, bán, bảo vệ, kiện tụng … khi có vi phạm
trong luật pháp về nhãn hiệu.
Vì thương hiệu là hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng nên doanh nghiệp không thể khẳng đònh là đã có thương hiệu khi chỉ mới
đăng ký logo nhãn hiệu với cơ quan chức năng hoặc chỉ mới thực hiện một số hình
thức quảng bá nhất đònh về thương hiệu mà cần phải thổi vào “phần xác” ấy một
“linh hồn” sống động, có ấn tượng, tạo sự cảm nhận tốt về sản phẩm, công ty và
tạo lòng trung thành từ khách hàng thì doanh nghiệp mới thực sự có thương hiệu.
1.1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu
• Đối với khách hàng :
Thương hiệu giúp khách hàng xác đònh nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách
nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi
phí tìm kiếm, khẳng đònh giá trò bản thân và yên tâm về chất lượng
• Đối với nhà sản xuất
Thương hiệu là công cụ để nhận diện, phân biệt sản phẩm, là phương tiện bảo vệ
hợp pháp các lợi thế và đặc điểm của sản phẩm, khẳng đònh đẳng cấp chất lượng
trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh
tranh và là nguồn gốc của lợi nhuận
Việc xây dựng và quảng bá thương hiệu không còn mới mẽ đối với các nước trên
Thế giới cũng như ở Việt Nam vì nó đóng vai trò hết sức quan trọng mang tính sống
còn đối với doanh nghiệp. Để hiểu rõ về thương hiệu và có chiến lược quảng bá về
thương hiệu cho phù hợp thì bản thân các doanh nghiệp cần phải biết được thương
- 13 -
hiệu của mình đang ở đâu trong tâm trí khách hàng và cách đo lường nó như thế
nào.
1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Một số quan điểm trên Thế Giới
Trên Thế giới có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trò thương hiệu, có thể
phân thành hai nhóm quan điểm như sau:
Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính các tác giả cho rằng
Giá trò thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty
thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so
với thương hiệu cạnh tranh; [5]
Giá trò thương hiệu là phần giá trò tăng thêm cho công ty và khách hàng của
sản phẩm được gắn thương hiệu đó… [5]
Đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng các tác giả cho rằng :
Giá trò thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu,
tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá
trò của sản phẩm hay dòch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty [1]
Giá trò thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu.
Nhìn chung, đánh giá GTTH theo quan điểm người tiêu dùng được chấp nhận
rộng rãi hơn vì :
- Theo quan điểm đầu tư tài chính giúp cho các doanh nghiệp đánh giá tài sản của
công ty nhưng nó không giúp nhiều cho các doanh nghiệp trong việc vận dụng
và phát triển giá trò của thương hiệu.
- 14 -
- Theo quan điểm người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhất là nhà quản trò có thể
vận dụng để nâng cao giá trò thương hiệu trong tâm trí khách hàng đồng thời có
thể đo lường giá trò tài chính của thương hiệu thông qua đánh giá của người tiêu
dùng.
Chính vì vậy, quan điểm đánh giá về GTTH từ góc độ người tiêu dùng sẽ được chọn
để làm cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.
Theo quan điểm này, các thành phần của giá trò thương hiệu bao gồm : chất
lượng cảm nhận, giá trò cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu
của khách hàng, và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu.
Keller cho rằng giá trò của thương hiệu chính là kiến thức của người tiêu
dùng về thương hiệu đó bao gồm hai thành phần chính là : nhận biết thương hiệu
(brand awareness) và ấn tượng về thương hiệu. [5]
Còn Aaker lại cho rằng giá trò của thương hiệu bao gồm bốn thành phần đó
là: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính
đồng hành của thương hiệu như tên một đòa phương, một nhân vật gắn liền với
thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, kênh phân phối. [5]
Các quan điểm trên đây tuy có nhiều điểm tương đồng nhưng vẫn có những điểm
khác biệt vì giá trò thương hiệu là một khái niệm đa thành phần , và các thành phần
con này lại còn bao gồm nhiều thành phần con nữa. Chính vì sự phức tạp về khái
niệm giá trò thương hiệu nên chưa có sự thống nhất cao trong các khái niệm về giá
trò thương hiệu. Hơn nữa, giữa sản phẩm hữu hình và dòch vụ, giữa thò trường hàng
tiêu dùng và thò trường hàng công nghiệp có thể có sự khác biệt về các thành phần
của giá trò thương hiệu . Do đó, việc xác đònh biến nào là biến thành phần, biến nào
là biến kết quả của giá trò thương hiệu không phải là một việc đơn giản và dễ dàng.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét