Nh vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch vụ, chúng có
những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho ngời tiêu dùng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của mình Hệ
thống này gắn liền với thiết kế, với ý tởng, chất lợng dịch vụ của tổ chức và mức độ dịch vụ
cung ứng cho khách hàng.
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và ngời, đợc tổ chức chặt
chẽ theo một hệ thống phối hợp hớng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy trình sản xuất và
tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả. (xem hình 2)
Từ mô hình trên ta có những nhận xét:
Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định.
Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tới thay
đổi những mối quan hệ trong hệ thống.
Hệ thống là quá trình hoạt động có định hớng, sự vận động của quá trình để đạt tới sự cân
bằng nhất định.
Hệ thống bao gồm các yêu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý
tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau. Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm:
Khách hàng: Chính là ngời tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có dịch vụ.
Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống.
Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ nh các thiết bị máy móc,
nhà xởng
Môi tr ờng vật chất :Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ.
Môi trờng vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và
những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
5
Cơ sở vật
chất
Nhân viên
giao tiếp DV
Dịch
vụ
Khách
hàng
Tổ chức
nội bộ
Ng ời cung ứng dịch vụ : Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh
nghiệp dịch vụ. ở đây đợc phân chia nh sau:
Những nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dới và nhân viên cao cấp. Nhân
viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dới đều trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt
động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo nên những quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng do vậy đợc gọi là liên kết biên nối doanh nghiệp với môi trờng bên ngoài.
Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ đợc quyết định bởi kịch bản
dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.
Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ vai
trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. hệ thống này sử dụng phơng tiện vật chất hoặc
hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình. Hệ
thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động tới cơ sở
vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ.
Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự kết hợp khác nhau
các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và đợc giới hạn bởi thời gian, không gian
và hệ thống quy tắc, quy chế trong quá trình thực hiện.
Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu trúc của dịch vụ và hệ
thống này hoạt đông sẽ hình thành các yếu tố của dịch vụ. Song một cấu trúc dịch vụ bao
hàm rộng hơn, nó thể hiện những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. Ngợc lại chỉ hệ
thống sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể.
Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hang sẽ thay đổi. Để thay đổi cấu
trúc phải thay đổi hệ thống và cung cấp dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt
của dịch vụ trên thị trờng giúp cho khách hàng phân biệt đợc dịch vụ của nhà cung cấp này
với dịch vụ của nhà cung cấp khác.
Thị trờng sản phẩm dịch vụ
Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trờng, thờng chú ý đến cung cầu hàng hóa, tìm cách
chi phối và điều tiết thị trờng thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và một số quy
luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị). Những quan điểm này thờng mang tính lý
thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thờng đợc sử dụng trong điều tiết vĩ mô.
Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trờng phải gắn liền với điều kiện, khả năng kinh
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
6
doanh, môi trờng kinh doanh, điều kiện không gian và thời gian.
Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trờng song các nhà kinh tế đều thống nhất với nhau
tầm quan trọng của nó. Thị trờng là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc cầu
nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh giá
các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trờng ngày càng đợc đa dạng hóa, đặc biệt là thị tr-
ờng dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị trờng
dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trờng hàng hóa hữu hình.
Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trờng. Ngành
vận tải không bán ra thị trờng quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối cùng của
nó đó là đa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu. Trong bối cảnh toàn cầu hóa
kinh tế thế giới nh hiện nay thị trờng của ngành giao thông vận tải là rất lớn và có tính cạnh
tranh cao do đó có chính sách u đãi của Nhà nớc với các công ty có hoạt động xuất nhập
khẩu. Đồng thời Nhà nớc cũng khuyến khích các nhà đầu t nớc ngoài vào Việt Nam nhiều
hơn vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn.
1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ
Nh vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng
mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là.
Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm
này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ
vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản
lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn
hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đợc. Trớc hết
do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra đợc các dịch vụ nh nhau
trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngời quyết định
chất lợng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm
nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm
dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp
dịch vụ thờng thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức
độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lờng và quy chuẩn đợc.
Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
7
dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc
của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Ngời
tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Nh vậy việc sản xuất
dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến
hành đợc.
Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận
chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời
gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời
điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục
trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán
và tiêu dùng chúng.
(Hình 3: Bốn đặc tính của dịch vụ)
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định
những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ
rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi
mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phơng thức hoạt động của marketing. Marketing
dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản
lý các ý tởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới.
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
8
Dịch vụ
Không hiện hữu
Không đồng nhất
Không
tách
Mau
hỏng
1.2.1. Marketing dịch vụ và t tởng cơ bản
Khái niệm marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trờng dịch vụ, bao gồm quá
trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trờng phát triển bằng hệ thống
các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và
tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing đợc duy trì trong
sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngời tiêu dùng và những hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngời tiêu dùng
và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trờng mục tiêu và những yếu tố chi phối thị
trờng mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy
động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lợng, chất l-
ợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của ngời tiêu dùng và của xã hội trong sự
phát triển bền vững.
Quá trình diễn tiến của một chơng trình dịch vụ.
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những
thành phần tạo nên một chơng trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích
nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với các yếu tố thuộc lực
lợng bên ngoài nh khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và những thể chế kèm theo
chi phối thị trờng, chi phối hoạt động marketing của công ty.
Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản phẩm dịch vụ, chi
phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động dịch vụ, con ngời, quá trình dịch vụ và dịch vụ
khách hàng. Các nhà marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng
khác nhau tạo thành khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trờng
riêng biệt.
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
9
Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chơng trình
marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận giữa các
yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trờng của thị trờng bên ngoài.
Hoạt động chuyển giao dịch vụ:
Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ nằm trong quá trình
tác động tơng hỗ. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng.
Hoạt động này quyết định chất lợng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu
dùng dịch vụ. Quá trình chuyển giao dịch vụ trớc hết là quá trình mà các nhân viên cung ứng
thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng. Quản trị marketing
thực hiện toàn bộ quá trình hoạt động dịch vụ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu
quả kinh doanh. Đồng thời đòi hỏi sự thực hiện phối hợp hoạt động của tất cả các thành viên
trong tổ chức. Đó cũng là quá trình giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các
yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ. Do vậy trong các doanh nghiệp dịch vụ
đều xuất hiện và phải thực hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ và marketing giao dịch.
Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tởng lẫn nhau và đôi bên
cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lợng cao
giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cờng những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai
bên, bỗi dỡng sự tin tởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài.
1.2.2 Thị trờng hoạt động marketing
Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trờng trong marketing quan hệ để có đợc phơng
pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, giải pháp marketing
thích hợp. Có sáu loại thị trờng mà chúng ta cần phải nghiên cứu nh trong hình 4.
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
10
( Hình 4:Thị trờng trong marketing quan hệ)
Ta thấy rằng các thị trờng có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mối
quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chơng trình dịch vụ của doanh
nghiệp thông qua marketing.
Thị tr ờng khách hàng : Doanh nghiệp trớc hết phải tập trung marketing vào thị trờng khách
hàng. Đó là nhu cầu của ngời mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc xây dựng
các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông quan marketing
giao dịch hoặc marketing quan hệ.
Marketing giao dịch thờng tập trung vào lực lợng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm dịch
vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ
khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lợng dịch vụ đợc coi trọng hàng đầu.
Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại. Theo
hớng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất marketing cao hơn cần chú ý tới khách
hàng hiện tại.
Thị tr ờng chuyển giao : xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trớc khi dịch vụ đến
các khách hàng của mình. Thị trờng này đợc hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành
phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng.
Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung thành và
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
11
Thị trường khách hàng
Thị trường
bên trong
Thị trường
cung cấp
Thị trường
uy lực
Thị trường
tuyển dụng
Thị trường
chuyển
thỏa mãn của họ là rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự chuyển
giao. Do vậy thị trờng chuyển giao còn gọi là thị trờng trung gian, thị trờng tổ chức.
Thị tr ờng cung cấp : thị trờng này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan
trọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị tr-
ờng này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng,
phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tơng lai. Triển khai kế hoạch
marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trờng động thời các doanh nghiệp phải có kế
hoạch phát triển nguồn lực thị trờng cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các
doanh nghiệp và nhà cung cấp.
Thị tr ờng tuyển dụng : nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển
giao dịch vụ. Thị trờng tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu
trong thị trờng này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lợng dịch vụ cao, nhu
cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa ở
một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lợc
marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.
Thị tr ờng uy lực : đây là thị trờng thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp,
chiến lợc marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ
của mình với các nhóm uy lực của thị trờng dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trờng bao gồm:
Tập đoàn tài chính ngân hàng
Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín
Các lực lợng chính trị
Các lực lợng thị trờng
Thị tr ờng bên trong : đó là thị trờng nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân viên
chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu đợc thỏa mãn và chỉ
khi nào nhu cầu đợc thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới đợc giải phóng và phát huy hết khả năng
trí tụê, sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất.
Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy đào tạo
và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra s thỏa mãn các nhu cầu của thành viên cùng
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
12
với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ
đợc coi nh phơng cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài năng trong sản
xuất cung ứng dịch vụ. những công cụ marketing dùng để
thu hút khách hàng bên ngoài đợc áp dụng để duy trì khách
hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn
lực truyền thống cần hớng trực tiếp vào các nhân viên và
các lao động gián tiếp cũng nh khách hàng bên ngoài nhằm
tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch
vụ có năng suất và chất lợng cao.
1.2.3 . Mô hình quá trình marketing dịch vụ
Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất,
kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải
vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể.
Quy trình đó bao gồm những bớc sau( hình 5:quy trình
marketing dịch vụ)
Nghiên cứu thị trờng dịch vụ: nghiên cứu thị trờng là một quá trình thu thập ghi chép
và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà quản
trị marketing ra quyêt định.
Hoạch định chiến lợc marketing dịch vụ: sau khi đã nghiên cứu thị trờng, công ty có thể
lựa chọn cho mình một chiến lợc phù hợp nhất. Theo michelk porter có ba chiến lợc chủ đạo
là:
Chiến lợc đầu t về chi phí. Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị tr-
ờng dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trờng. Thông thờng chiến lợc này đợc áp dụng ở nhiều
thị trờng có tốc độ phát triển cao và thờng có hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ
sống.
Chiến lợc khác biệt hóa: công ty cố găng tọa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc
điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất.
Chiến lợc tập trung: đây thực sự là trờng hợp đặc biệt của chiến lợc khác biệt. Với chiến lợc
này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trờng nhất đinh, phân đoạn sản phẩm hoặc khu
vực địa lý nhất định. Thông thờng các công ty áp dụng chiến lợc này là các công ty nhỏ.
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
13
Nghiên cứu thị trường
dịch vụ
Hoạch định chiến lược
marketing dịch vụ
Quản trị nỗ lực
marketing dịch vụ
Kiểm tra, kiểm soát,
đánh giá và điều chỉnh
Quản trị nỗ lực marketing
Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trờng rất khốc liệt, đòi hỏi các doanh
nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là hoạt động
marketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách marketing mix.
Sản phẩm: doanh nghiệp phải đa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù hợp với yêu
cầu của thị trờng mục tiêu.
Giá cả: mức giá đa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự tổng hợp
của nhiêu yếu tố, Cạnh tranh, cầu thị trờng và mục tiêu của công ty.
Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa, đồng thời
điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng.
Qua nghiên cứu lý luận cũng nh thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì các nhân tố
trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy mà chiến l-
ợc marketing mix cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:
Con ngời: chúng ta đã biết đợc những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa thông th-
ờng. Trong đó con ngời là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất cung ứng và
chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa
và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và u thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm
dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra đợc dịch vụ và chuyển
giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp với
khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì tất cả các
mối quan hệ đó.
Dịch vụ khách hàng: thực chất là hớng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách
hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và
khách hàng mục tiêu, khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày
càng chi tiết, tinh tế hơn chất lợng nhu cầu cũng tinh tế hơn do đó nhiều công ty đã nghiên cứu, cải
tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
Kiểm tra, kiểm soát đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ sau khi hoạch định các
chiến lợc và phát triển các chính marketing mix dịch vụ một cách phù hợp nhất, các
Vũ Văn Bá - Marketing 41C
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét