Xây dựng và giải pháp phát triển thương hiệu Ngân Hàng TMCP Gia Định

2.2.2 Nhóm các ngân hàng thương mại Quốc doanh 39
2.2.3 Nhóm các ngân hàng thương mại cổ phần 40
2.2.3.1Nhóm thương hiệu mạnh 40
2.2.3.2Nhóm thương hiệu trung bình 41
2.2.3.3Thương hiệu yếu và khó nhận biết 42
2.3Thương hiệu NH TMCP Gia Định 43
2.3.1 Thương hiệu NH TMCP Gia Định 43
2.3.2 Những khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu NH TMCP Gia Định 45
2.3.3 Thương hiệu NH TMCP Gia Định trong thời gian qua 46
Kết luận chương 2 47
Chương 3: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu
Ngân hàng TMCP Gia Định
3.1Chiến lược phát triển ngân hàng TM CP Gia Định trong thời gian tới 48
3.1.1 Căn cứ xây dựng Chiến lược phát triển ngân hàng TM CP Gia Định 48
3.1.2 Chiến lược phát triển ngân hàng TM CP Gia Định 49
3.2Nhóm giải pháp xây dựng thương hiệu lên mức trung bình 50
3.2.1 Tạo dựng thương hiệu 50
3.2.2 Quảng bá thương hiệu 58
3.2.3 Nâng cao năng lực tài chính và quy mô ngân hàng 62
3.2.4 Xây dựng và quảng bá thương hiệu qua website và internet 64
3.3Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu mạnh và bền vững 70
3.3.1 Phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 70
3.3.2 Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 73
3.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 78
3.3.4 Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ 81
3.3.5 Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng 84
3.3.6 Thực hiện chương trình khách hàng trung thành 86
3.4Bảo vệ thương hiệu. 88
Kết luận chương 3 89
Kết luận
5
LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay theo nghị định 141/2006/NĐ-CP thì lộ trình tăng vốn pháp định của các
ngân hàng cần phải thực hiện. Do đó việc phát triển và cạnh tranh trong hoạt động ngân
hàng là thực sự gay cấn và là mục tiêu lớn lao nhất. Trong khi đó các nghiệp vụ, sản phẩm
của các ngân hàng hiện nay rất đa dạng và có phần giống nhau, sản phẩm của ngân hàng này
nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sẽ có một ngân hàng khác thay thế. Từ
đó ngân hàng có thể sẽ bị mất đi thị phần nếu như không đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng.
Để luôn giữ được và phát triển mở rông thị phần nhằm đáp ứng được yêu cầu phát
triển ngân hàng thì cần phải tạo dựng một thương hiệu riêng biệt và phát triển thương hiệu
đó lên một tầm nhất định.
Từ những suy nghĩ như trên, thông qua việc đã có thời gian gắn bó về mặt quan hệ
khách hàng cũng như quan hệ là một cổ đông nhỏ của ngân hàng Gia Định và hiện nay thì
NH TMCP Gia Định hầu như là chưa có thương hiệu trên thị trường. Do đó, em chọn đề tài:
“Xây dựng và giải pháp phát triển thương hiệu Ngân Hàng TMCP Gia Định” để làm đề tài
nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sỹ của em.
Bố cục đề tài gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về ngân hàng và thương hiệu.
Chương II: Nghiên cứu thực trạng hoạt động và thương hiệu ngân hàng TMCP Gia
Định trong thời gian qua.
Chương III: Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Gia
Định.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là toàn bộ hoạt động ngân hàng, các hoạt động
Marketing, chiến lược phát triển của các ngân hàng TMCP Gia Định.
Phạm vi nghiên cứu: tập trung chính là hoạt động của TMCP Gia Định và mở rộng
nghiên cứu một vài NHTMCP khác để học tập kinh nghiệm xây dựng chiến lược kinh
doanh cũng như tạo dựng thương hiệu.
6
Tuy nhiên, vì nhiều lý do khách quan khác nhau - trong đó có hạn chế về tìm kiếm nguồn thông
tin, về kinh nghiệm của bản thân trong công tác - do vậy, luận văn chắc chắn khó tránh khỏi
thiếu sót, rất mong được sự góp ý của các thầy cô, các anh chị đồng nghiệp và các bạn quan
tâm.
7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU
1.1Ngân hàng và hoạt động ngân hàng
1.1.1 Định nghĩa ngân hàng.
Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng trực tiếp giao dịch với các Công ty, xí
nghiệp, tổ chức kinh tế, tổ chức đoàn thể và các cá nhân v.v… bằng việc nhận tiền gửi, tiền
tiết kiệm,… cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung cấp các dịch
vụ ngân hàng cho các đối tượng trên. Ngân hàng thương mại là loại ngân hàng có số lượng
lớn và rất phổ biến trong nến kinh tế
1
.
Theo Luật Tổ chức tín dụng
2
(Luật này đã được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội
chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 5 thông qua luật sửa đổi, bổ sung một số điều của
Luật các tổ chức tín dụng ngày 15/06/2004):
Ngân hàng là loại hình TCTD được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các
hoạt động kinh doanh khác có liên quan.
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội
dung thường xuyên là nhận tiền gửi sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các
dịch vụ thanh toán.
Theo đạo luật Ngân hàng của Cộng hòa Pháp năm 1941 “Ngân hàng thương mại là
những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức
ký thác, hoặc dưới các hình thức khác, và sử dụng nguồn lực đó cho chính họ trong các
nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”
3
.
Như vậy, Ngân hàng thương mại là một loại định chế tài chính trung gian quan trọng
trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong
xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các
tổ chức kinh tế, cá nhân nhằm mục tiêu phát triển kinh tế xã hội.
Qua các khai niện về ngân hàng thương mại trên ta có thể tóm lược về ngân hàng
thương mại như sau:
1
Quản tri ngân hàng TM; PGS. TS. Trần Huy Hoàng
2
Chương 1, điều 20, Luật các TCTD (đã được sửa đổi, bổ sung năm 2004), QH Khóa XI
3
Quản trị Ngân hàng thương mại, TS. Trần Huy Hoàng, NXB Thống Kê 2003
8
Trước hết ngân hàng cũng là một loại hình doanh nghiệp, vừa hoạt động theo luật
các tổ chức tín dụng và theo luật doanh nghiệp. Là một đơn vị có hoạt động kinh doanh bình
thường như các loại hình doanh nghiệp khác, bên cạnh đó cũng có các nghiệp vụ kinh doanh
rất đặc biệt. Do đó ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt. Ngân hàng là một trung
gian tín dụng, là cầu nối giữa nơi thừa vốn và thiếu vốn.
Hoạt động của ngân hàng TM là hoạt động kinh doanh. Để kinh doanh các ngân hàng
TM phải có vốn (vốn ngân sách nhà nước cấp nếu là ngân hàng công, được cổ đông đóng
góp là ngân hàng cổ phần…) phải tự chủ về tài chính, đặc biệt hoạt động kinh doanh cần
phải đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận.
1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ.
Tạo tiền ngân hàng
Một trong những chức năng chủ yếu của NHTM là khả năng tạo tiền và hủy tiền.
Chức năng được thực hiện thông qua các hoạt động tín dụng và đầu tư của NHTM.
Tiền gửi thanh toán
Việc thực hiện cơ chế thanh toán hay nói cách khác sự vận động vốn là một trong
những chức năng quan trọng do các NHTM thực hiện và càng trở nên quan trọng khi được
tín nhiệm trong việc sử dụng séc và thẻ tín dụng.
Huy động tiết kiệm
NHTM thực hiện một dịch vụ rất quan trọng đối với tất cả các khu vực của nền kinh
tế bằng cách cung ứng những điều kiện thuận lợi cho việc gửi tiền tiết kiệm của dân chúng,
tạo ra những tiện ích cho khách hàng đến gửi tiền, nhằm thu hút tối đa nguồn tiền tạm thời
nhàn rỗi trong dân cư, tổ chức kinh tế để cung ứng vốn lại cho nền kinh tế.
Mở rộng tín dụng
Chức năng đầu tiên của các NHTM là mở rộng tín dụng đối với khách hàng. Các
NHTM luôn tìm kiếm các cơ hội để cho vay, xem đó là chức năng quan trọng nhất. Trong
việc tạo ra khả năng tín dụng, các NHTM đã và đang thực hiện chức năng xã hội, làm cho
sản phẩm xã hội tăng lên, vốn đầu tư được mở rộng, đời sống người dân được cải thiện và
nâng lên.
9
Tài trợ ngoại thương
Mặc dù ngoại thương được hình thành và bắt nguồn từ hoạt động nội thương nhưng
nó có sự khác nhau đáng kể. Chính từ sự khác nhau đó, các NHTM cần thiết cung ứng các
dịch vụ ngân hàng quốc tế đối với hoạt động ngoại thương.
Dịch vụ ủy thác
Những dịch vụ uỷ thác như thực hiện phân chia tài sản theo di chúc hoặc theo sự ủy
thác của một cá nhân nào đó trước khi qua đời; ngân hàng thực hiện quản lý tiền hưu trí và
phân chia lợi tức; thực hiện các nghiệp vụ có liên quan đến việc mua bán trái phiếu, cổ
phiếu.
Bảo quản an toàn vật có giá
Đây là dịch vụ lâu đời nhất được các NHTM thực hiện. Theo đó NHTM phải có kho
tàng kiên cố, két sắt để bảo quản an toàn tài sản và các giấy tờ có giá cho khách hàng.
Dịch vụ kinh kỷ
Đó là việc mua và bán các chứng khoán cho khách hàng. Mặc dù quyền hạn trong
dịch vụ tài chính của các ngân hàng được nâng lên nhưng không được vượt quá giới hạn các
hoạt động bảo lãnh hoặc cung ứng các dịch vụ nghiên cứu, đầu tư vốn thông thường, kết
hợp với các hoạt động môi giới.
1.1.3 Phân loại.
- Căn cứ vào hình thức sở hữu có thể phân loại gồm:
o NHTM quốc doanh: là các NH kinh doanh bằng vốn cấp phát của ngân
sách nhà nước.
o NHTM cổ phần: là những NH hoạt động như công ty cổ phần, nguồn vốn
ban đầu do các cổ đông đóng góp.
o NHTM liên doanh: có vốn được góp bởi một bên là NH Việt Nam và bên
còn lại là NH nước ngoài, có trụ sở đạt tại Việt Nam và hoạt động theo
luật pháp Việt Nam.
10
o NHTM 100% vốn nước ngoài, Chi nhánh NHTM nước ngoài tại Việt
Nam.
- Căn cứ vào sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách hàng:
o Ngân hàng bán buôn: là ngân hàng tập trung cung cấp một vài sản phẩm
cho khách hàng, tuy số lượng sản phẩm không lớn nhưng giá trị của từng
sản phẩm là rất lớn. Khách hàng của ngân hàng chủ yếu là các công ty, xí
nghiệp có quy mô lớn, các tập đoàn kinh tế, các tổng công ty.
o Ngân hàng bán lẻ: ngân hàng loại này chú trọng đến việc đa dạng hóa các
sản phẩm. Số lượng sản phẩm rất nhiều, rất lớn để đáp ứng được các nhu
cầu của nhiều khách hàng. Tuy giá trị của từng sản phẩm không lớn nhưng
bù lại là một lực lượng khách hàng rất lớn. Hoạt động của ngân hàng này
chủ yếu là huy động vốn từ mọi thành phần kinh tế, và cho vay để giải
quyết vấn đề tiêu dùng hoặc các dự án sản xuất với quy mô nhỏ và vừa.
o Ngân hàng vừa bán buôn, vừa bán lẽ: Là dạng ngân hàng bao gồm cả hai
hoạt động nêu trên. Ngân hàng nhắm vào tất cả các dạng khách hàng từ
nhỏ đến lớn
- Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động:
o Ngân hàng chuyên doanh: chỉ hoạt động kinh doanh chuyen môn hoá
trong môt lĩnh vực nào đó.
o Ngân hàng đa năng, kinh doanh tổng hợp: là NH hoạt động ở mọi lĩnh vực
kinh tế và thực hiện bất kỳ nghiệp vụ nào được phép của NHTM.
1.2Lý luận về thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa
của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương hiệu) xuất
phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brandr”. Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên
thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những
con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
11
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, , hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người
nghe như tên công ty (ví dụ như: Uliniver), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu
bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận
được bằng thị giác như hỉnh vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc
(màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu
tố nhận biết khác
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu
hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có
thể là bất kỳ cái gì được gắn liền trên sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được
nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá
trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi,
logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở
phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và
các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng Chúng ta có thể gọi các thành phần
khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố của thương hiệu.
Liên quan đến thương hiệu, Ambler & Styles đã định nghĩa như sau: “Thương hiệu là
một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm
kiếm”
(4)
.
Như vậy, có thể thấy rằng, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính
hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Các thuộc
tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách hàng có thể cảm
nhận được bằng thị giác nhằm đáp ứng cho khách hàng loại nhu cầu về chức năng đó là
4(()
Ambler, T&C. Styles (1996), Brand Development vs. New Product Development: Toward a Process Model of
Extension.
12
cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vô hình của thương hiệu còn
đáp ứng cả loại nhu cầu tâm lý nhằm tạo cảm giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở
hữu, sử dụng…
Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định
trong nhận thức của khách hàng. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải
trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng
1.2.2 Tầm quan trọng của thương hiệu.
Đối với khách hàng :
- Với người tiêu dùng thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản
xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà
phân phối nào phải chịu trách nhiệm.
- Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với
quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu
cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận
ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy
nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản
phẩm.
- Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên trong
(họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu).
- Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang
lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các
chương trình tiếp thị.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Việc mua các
thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của
người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị
13
sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một
dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
- Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc
điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới người tiêu dùng.
- Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm
như :
- Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống cuả người tiêu
dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
Đối với doanh nghiệp:
- Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống cuả người tiêu
dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
- Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng
trung thành, họ có thể chiếm được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh
thu và lợi nhuận cao. Trong thế giới hàng hóa vô cùng đa dạng và phong phú như
ngày nay, người tiêu dùng sẽ chỉ chú ý lựa chọn những thương hiệu sản phẩm nổi
tiếng, quen thuộc và phù hợp với họ mà thôi.
- Thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành. Nhờ người
mua trung thành với một thương hiệu cụ thể, thị phần của công ty sẽ đạt được
một mức chắc chắn nhất định, cho phép sử dụng các nguồn lực có hiệu quả hơn.
Một khi đã phát triển được một mức độ trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu, doanh nghiệp có thể duy trì mức giá cao thay vì liên tục giảm giá để thu
hút khách hàng.
- Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh. Một thương
hiệu đã có được lòng tin của khách hàng thì sẽ dễ dàng có được lòng trung thành
của khách hàng với thương hiệu. Xây dựng và duy trì được những thương hiệu
nổi tiếng là một phương thức phòng vệ hữu hiệu nhất của doanh nghiệp. Một
14

Xem chi tiết: Xây dựng và giải pháp phát triển thương hiệu Ngân Hàng TMCP Gia Định