Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
- Đề xuất một số ý kiến nhằm hoàn thiện các chính sách Marketing của
Công ty TNHH Việt An.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Các chính sách Marketing được sử dụng trong Công ty TNHH Việt An.
* Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi thời gian:
- Tài liệu thứ cấp: Được thu thập trong thời gian 3 năm trở lại đây (2005-
2007)
- Tài liệu sơ cấp: Được thu thập trong thới gian làm chuyên đề từ
18/02/2008 đến 18/4/04/2008
+ Phạm vi không gian: Công ty TNHH Việt An
+ Phạm vi nội dung: Chuyên đề dừng lại ở việc phân tích thực trạng vận
dụng các chính sách Marketing (như chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối ….) của công ty TNHH Việt An trong kinh doanh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập tài liệu
* Tài liệu thứ cấp:
- Báo cáo tài chính : Kết quả hoạt động kinh doanh; Bản cân đối kế toán;
Bản thuyết minh báo cáo tài chính… trong 3 năm 2005- 2007 (số liệu lấy từ
phòng Kế toán).
- Các số liệu lấy từ phòng kinh doanh: Mặt hàng kinh doanh, kết quả tiêu
thụ… trong 3 năm 2005 - 2007
* Tài liệu sơ cấp:
- Phỏng vấn cán bộ công nhân viên: Nhân viên kinh doanh, nhân viên
điều hàng… trong công ty đặc biệt là phòng kinh doanh, khảo sát thị trường.
1.4.2. Phương pháp phân tích, sử lý số liệu
- Phân tích định lượng (phân tích thống kê): đối với các tài liệu thống kê
về số lượng, giá trị sản phẩm sản xuất, tiêu thụ… của Công ty.
2
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
- Phân tích định tính: đối với tài liệu thu thập từ phỏng vấn.
2. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ CÁC CHÍNH
SÁCH VỀ MARKETING
2.1. Khái quát một số vấn đề cơ bản về Marketing
2.1.1. Các quan điểm cơ bản trong quá trình phát triển của Marketing.
* Quan điểm định hướng sản xuất: Người tiêu dùng sẽ yêu thích nhiều sản
phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy các nhà quản trị các doanh nghiệp cần
phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
* Quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm: Người tiêu dùng luôn ưa
thích những sản phẩm có chất lượng cao, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì
vậy các nhà quản trị các doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi
nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường
xuyên cải tiến chúng.
* Quan điểm tập trung vào bán hàng: Nguời tiêu dùng thường bảo thủ và do
đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Vì vậy
để thành công các doanh nghiệp phải tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào
thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi.
* Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing: Theo đó chìa khóa để
đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải xác định
đúng nhu cầu và momg muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu từ đó tìm mọi
cách bảo đảm sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức
có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm Marketing hướng đến sự kết hợp hài hoà lợi ích: Người tiêu
dùng, nhà kinh doanh và xã hội. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định đúng
đắn các nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó
đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn
các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn và củng cố mức sống sung túc của
người tiêu dùng và xã hội .
3
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
2.1.2. Định nghĩa và bản chất của Marketing
a. Định nghĩa Marketing
Thuật ngữ Marketing dịch ra tiếng Việt có nghĩa là tiếp thị hay tiếp cận thị
trường. Tuy nhiên, thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ ý nghĩa nên
việc sử dụng nguyên từ gốc “Marketing” trở nên tương đối phổ biến. Theo nghĩa
ban đầu, vào những năm 1920, “Marketing” nhấn mạnh vào khái niệm mua - bán.
Song cùng với thời gian, người ta đã bổ sung và hoàn thiện khái niệm
Marketing lên một bước cao hơn. Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định
nghĩa lại Marketing như sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi
các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như
việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ
chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”.
Do đó Marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh
tế, nhưng nói một cách cơ bản Marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm
đến thị trường đang cần nó, bán sản phẩm với một giá được xác định theo nhu
cầu, thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất.
b. Bản chất của Marketing
- Là phương thức kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đạt được lợi nhuận tối
đa và các mục tiêu của mình trên cơ sở đáp ứng được nhu cầu thị trường.
- Là sự tác động tương hỗ hai mặt của một của một quá trình thống nhất: một
mặt nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng, định
hướng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu đó mặt khác tác động tích cực đến thị
trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm năng của người tiêu dùng.
c. Vai trò của Marketing đối với quá trình kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing thực hiện chức năng kết nối hoạt động kinh doanh của nghiệp với
thị trường. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Marketing luôn chỉ cho doanh
nghiệp biết được: khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở
4
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
đâu? nam hay nữ? giá bao nhiêu? Từ đó doanh nghiệp có thể có những chính
sách đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có tính cạnh tranh
cao.
2.1.3. Môi trường Marketing của doanh nghiệp
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các
hoạt động hoặc ra quyết định của các bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến
khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Về cơ bản môi trường trong Marketing của doanh nghiệp bao gồm môi trường vi
mô và môi trường vĩ mô.
a. Môi trường vi mô
- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
- Người cung ứng
- Các trung gian thương mại
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
- Công chúng trực tiếp
b. Môi trường vĩ mô
- Môi trường nhân khẩu học
- Môi trường kinh tế
- Môi trường tự nhiên
- Môi trường khoa học công nghệ
- Môi trường chính trị
- Môi trường văn hoá - xã hội
5
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
2.2. Nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trường trong Marketing
* Thu thập thông tin về người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người
tiêu dùng
Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hoá để phục vụ cho tiêu
dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Thị trường
người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng các nhóm tập thể
mua sắm hàng hoá và dịch vụ phục vụ cho mục tiêu dùng cá nhân.
Mỗi người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định sử dụng tài sản của họ như: thời
gian, tiền bạc… để mua sắm sử dụng hàng hoá Những hiểu biết về hành vi
người tiêu dùng là vấn đề nền tảng cho các giải pháp Marketing như: Ai là người
mua? Người tiêu dung sẽ mua hàng hoá và dịch vụ nào? tại sao họ lại mua hàng
hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mau như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng như văn hóa,
nhóm tham khảo, gia đình, địa vị xã hội, tuổi tác, hoàn cảnh…
* Thu thập thông tin khách hàng là các tổ chức: Khách hàng là các tổ chức
có thể là doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại hay các tổ chức nhà
nước. Họ mua sắm hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất, kinh doanh
hay sử dụng xây dựng các công trình công cộng…. Tuỳ vào đặc điểm của từng
loại hình tổ chức mà hành vi mua sẽ khác nhau. Tất cả phải thoả mãn nhu cầu và
mục đích sử dụng của từng loại tổ chức.
2.3. Nội dung cơ bản của các chính sách Marketing
2.3.1. Chính sách sản phẩm
a. Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm
Theo quan niệm của Marketing sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái những
yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những
lợi ích cho họ và những khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan điểm Marketing hiện đại sản phẩm gồm 3 cấp độ cơ bản: Cấp độ
hàng hoá theo ý tưởng, cấp độ hàng hoá hiện thức, cấp độ hàng hoá bổ sung.
6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
- Cấp độ hàng hoá theo ý tưởng: Có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về
thực chất, sản phẩm hàng hoá này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà
khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho
khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ những yếu tố
hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng
trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn với các doanh nghiệp là phải
nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những khía cạnh về lợi ích khác
nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
- Cấp độ hàng hoá hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên
thực tế của sản phẩm hàng hoá bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc
tính, bố cục bề ngoài, đặc thù tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong
thực tế, khi tìm những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này và
cũng nhờ yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị
trường để người mua tìm đến doanh nghiệp, giúp họ phân biệt hàng hoá của
doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác.
- Cấp độ hàng hoá bổ sung: Đó là những yếu tố như tính tiện lợi cho việc lắp
đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện
hình thức tín dụng… Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ
hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay
nhãn hiệu cụ thể. Đến lượt mình, mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách
hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh sẽ
cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành
một vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm…
b. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
Nhãn hiệu đó có vai trò quan trọng trong việc quảng bá và khẳng định tên
tuổi cũng như xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
- Quyết định nhãn hiệu: Một sản phẩm khi đưa ra thị trường, người sản xuất
gặp vấn đề dán nhãn hiệu cho sản phẩm như thế nào? nhãn hiệu gia đình, hay
nhãn hiệu cá biệt, theo dòng sản phẩm hay theo nhãn hiệu tập thể? Việc lựa chọn
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
hình thức quyết định tên nhãn hiệu như thế phụ thuộc vào định hướng đối tượng
khác hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên việc quyết định nhãn hiệu như thế nào
phụ thuộc vào đối tượng khách hàng của doanh nghiệp.
- Đăng kí nhãn hiệu: Việc đăng kí nhãn hiệu nhằm đảm bảo tính độc quyền
nhãn hiệu, chống nạn hàng giả và chống đánh cắp nhãn hiệu nhưng điều quan
trọng hơn là việc thông báo cho người tiêu dùng biết về loại sản phẩm này cũng
như cam kết về chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp đã công bố.
c. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm
Dù loại hàng hoá nào đi nữa, bao gói cũng làm tôn lên vẻ đẹp cho sản phẩm,
thu hút sự tò mò… đảm bảo độ tin cậy. Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành
điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận
chuyển, nhãn hiệu và các thông tin trên mô tả hàng hóa trên bao gói. Vì vậy bao
gói là tất cả những gì chứa đựng và bao bọc sản phẩm nhằm bảo vệ, duy trì các
đặc tính, chức năng cân đối, mang vác, chức năng thúc đẩy cũng như chức năng
sẵn sàng của sản phẩm, giới thiệu và cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới người tiêu dùng.
d. Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chúng cho cùng một nhóm khách hàng,
hay thông qua những kiểu tổ chức thương mại, hay khuân khổ cùng một dãy giá.
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng
hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua danh mục hàng hoá
được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó.
Mỗi doanh nghiệp thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hoá
khác nhau. Những lựa chọn này phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo
đuổi.
e. Thiết kế, cải tiến sản phẩm
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ tình hình cạnh tranh
công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có,
8
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
sản phẩm của doanh nghiệp sẽ trở lên lỗi thời và không được tiêu dùng. Vì vậy
mỗi doanh nghiệp phải cần quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới
nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng. Vậy sản phẩm mới là sự
hoàn thiện sản phẩm hiện có hay những sản phẩm mới hoàn toàn nhằm đáp ứng
tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng sản phẩm.
Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách :
- Mua toàn bộ doanh nghiệp nào đó mua bằng sang chế hay giấy phép sản
xuất sản phẩm của người khác.
- Tự thành lập bộ phận nghiên cứu Marketing và thiết kế sản phẩm mới.
f. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu
thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó rút khỏi thị trường.
Chu kì sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn :
- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường
- Giai đoạn phát triển
- Giai đoạn chín muồi
- Giai đoạn suy thoái
2.3.2. Chính sách giá
a. Khái niệm giá
Một sản phẩm hay dịch vụ khi đưa ra thị trường nó được bán với một mức
tiền nhất định nào đó, đây chính là giá cả sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, giá cả
sản phẩm hay dịch vụ nào đó do sự thoả thuận giữa người mua và người bán, có
sự tác động của thị trường, là khoản tiền người mua phải trả cho người bán để
được sở hữu và sử dụng hay sản phẩm dịch vụ đó.
b. Mục tiêu của chính sách giá
- Đảm bảo lơi nhuận: Ngoài việc đảm bảo bù đắp các chi phí hao tổn bỏ ra
để sản xuất và đưa sản phẩm tới tay người tiêu dung thì còn có một phần lợi
nhuận doanh nghiệp dự kiến theo mục tiêu phát triển của mình.
9
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
- Mục tiêu doanh số: Căn cứ thị vào trường cũng như định hướng phát triển
của doanh nghiệp và căn cứ vào quy mô của doanh nghiệp, doanh nghiệp thực
hiện doanh số thông qua giá cả. Đảm bảo được một mức doanh số thì phải có
chính sách giá phân biệt, giá khuyến khích và điều quan trọng nhất là đảm bảo
tính cạnh tranh cao. Có như thế doanh nghiệp mới bảo đảm được doanh số.
- Mục tiêu thị phần: Để đạt được vị trí trong thị trường, doanh nghiệp phải áp
dụng nhiều hình thức để đưa hình ảnh của mình đến với người tiêu dùng. Một
trong những cách quan trọng đó là giá cả và chất lượng sản phẩm. Khi doanh
nghiệp đưa ra mức giá thấp mà các doanh nghiệp khác không thể theo được xong
vẫn đảm bảo chất luợng thì các đối thủ khác kiệt sức và thị trường dần trở về tay
doanh nghiệp. Đây là vũ khí loại bỏ đối thủ cạnh tranh.
c. Các phương pháp định giá sản phẩm
- Phân tích lợi ích giá thành
Giá cả SP = Giá thành toàn bộ đơn vị sản phẩm + Các khoản thuế (không kể
thuế lợi tức) + Lợi nhuận dự kiến của doanh nghiệp trên đơn vị SP
- Định giá theo quan hệ cung cầu :
+ Dựa trên cơ sở lý thuyết phân tích cung cầu hàng hoá trên thị trường
+ Giá cả được cân nhắc để phù hợp với mức giá cân bằng của thị trường
- Định giá trên thị trường: Căn cứ vào mức thống trị trên thị trường hiện
hành để quyết định giá của sản phẩm.
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Khách hàng cảm nhận giá
trị của sản phẩm căn cứ vào tuổi thọ, độ tin cậy, dịch vụ kèm theo, kiểu dáng, hình
thức, màu sắc… của sản phẩm.
- Định giá phân biệt: Là phương thức đưa ra nhiều mức giá khác cho cùng
một loại hàng hoá hay dịch vụ cho các đối tượng khác nhau.
- Một số phương pháp định giá khác: Định giá tâm lý; Định giá theo tình
trạng hàng hoá; Định giá khuyến mãi …
2.3.3. Chính sách phân phối
a. Khái niệm, mục tiêu, yêu cầu chính sách phân phối.
10
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
+ Khái niệm: Phân phối là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người
tiêu dùng thông qua các kênh phân phối nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp. Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đa dạng hoá từ người sản xuất tới
người tiêu dùng, tạo thành dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất đến người mua
hay người sử dụng.
+ Mục tiêu của chính sách phân phối :
- Tiêu thụ tốt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp và chiếm lĩnh thị trường
- Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng
- Thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
+ Yêu cầu của chính sách phân phối
- Đúng hàng: Đúng sản phẩm mà thị trường mục tiêu đang cần
- Đúng nơi: Sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường, xong phải đảm bảo
đúng khu vực thị trường yêu cầu.
- Đúng thời gian: Nhu cầu sản phẩm của khách hàng luôn luôn thay đổi, do
vậy sản phẩm cũng phải thay đổi đáp ứng nhu cầu đó của khách hàng. Do vậy
việc đáp ứng nhu cầu đúng thời gian là một yêu cầu quan trọng của kênh phân
phối.
- Mức chi phí thấp: Dù lựa chọn hình thức phân phối nào đi nữa, thì vấn đề
chi phí cũng được quan tâm và là tiêu chí đánh giá lựa chọn.
b. Lựa chọn phương thức phân phối
- Phương thức phân phối trực tiếp: Là phương thức phân phối mà nhà sản
xuất bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng. Hình thức phân phối này giúp
doanh nghiệp tìm hiểu và thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng trực tiếp, đây
là phương thức để doanh nghiệp thăm dò và tìm hiểu khách hàng.
- Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương thức doanh nghiệp tiêu thụ
sản phẩm của mình qua các trung gian như: các đại lý, người bán buôn, người bán
lẻ các trung gian tạo thành dòng chảy hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng.
11
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét