v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm……………………………….7
Hình 2-2: Nh
ững nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ khách hàng……………. 17
Hình 2-3: Mô hình lý thuy
ết của đề tài…………………………………………………22
Hình 3-1: Quy trình nghiên c
ứu……………………………………………………… 26
Hình 4-1: Gi
ới tính mẫu nghiên cứu……………………………………………………34
Hình 4-
2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu…………………………………………………36
Hình 4-3: S
ố lần mua hành trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu……………… 37
Hình 4-4: Giá tr
ị trung bình một lần mua hàng của mẫu nghiên cứu………………… 38
Hình 4-5: Doanh thu trung bình trong tháng c
ủa mẫu nghiên cứu…………………… 39
Hình 4-6: K
ết quả kiểm định mô hình lý thuyết……………………………………… 51
vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
2. HMPCST : Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc
3. Hair salon : Tiệm cắt, uốn tóc (tiệm làm tóc)
4. KMAI
: Chương trình khuyến mãi
5. TDO
: Thái độ phục vụ
6. TTOAN : Phương thức thanh toán
7. GIA : Giá cả HMPCST
8. CLUONG : Chất lượng HMPCST
9. KENH : Kênh phân phối
10. CLOAI : Chủng loại HMPCST
11. THOAMAN : Sự thỏa mãn của khách hàng
12. WTO : T
ổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
vii
TÓM TẮT
Mục đích của đề tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố có khả năng tác động
vào sự thỏa mãn của nhóm khách hàng là chủ các Hair salon ở Tp.HCM khi họ mua Hóa
mỹ phẩm chăm sóc tóc (HMPCST), xây dựng các thang đo dùng để đo lường các nhân tố
này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này
v
ới sự thỏa mãn của khách hàng khi họ mua HMPCST.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã
có trên th
ị trường thế giới. Đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị
trường Tp.HCM, đề tài đ
ã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo các khái niệm
nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 250 khách hàng được thực hiện để
đánh giá các thang đo và kiểm định mô h
ình lý thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau khi có một
số sự điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả
thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
là ch
ủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST là cảm nhận về chất lượng
HMPCST, giá cả HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối,
phương thức thanh toán, chương tr
ình khuyến mãi. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của
đề t
ài cho thấy có sự khác biệt về mức độ cảm nhận các nhân tố trên ở các nhóm khách
hàng khi được chia theo độ tuổi, doanh thu trung bình hàng tháng.
K
ết quả nghiên cứu của đề tài này đã mang lại những kết quả thuyết thực đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh HMPCST tại Tp.HCM. Nó giúp cho các nh
à quản lý thấy được
sự tác động của từng nhân tố vào sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các
nhân tố này. Thông qua đó các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST có các biện pháp theo
dõi, quản lý và điều chỉnh các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng
thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản lý xác định nhân tố nào cần được
tập trung đầu tư nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh
tranh so với các đối thủ.
1
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu
Trước năm 1997, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chưa được mấy ai chú ý đến bởi với
suy nghĩ thu nhập của người dân nói chung và thu nhập của phụ nữ nói riêng còn quá thấp
và ngân sách chi cho việc tiêu dùng mỹ phẩm còn quá ít ỏi. Lúc ấy mỹ phẩm được bày bán
trên th
ị trường chủ yếu là hàng rẻ tiền đa phần là hàng Trung Quốc và hàng trong nước,
một số ít là hàng ngoại. Quan niệm này hiện nay dần không còn nữa, ngược lại hiện tại
Việt Nam có hơn 200 hãng mỹ phẩm ngoại quốc đang hoạt động sản xuất kinh doanh và
con s
ố này chưa dừng lại. Nhìn chung tất cả các hãng này đang ăn nên làm ra với doanh số
bán hàng tăng trung b
ình từ 30-40%/năm (theo thống kê của Công ty AC Neilson).
Vì sao trong thời gian ngắn thị trường mỹ phẩm Việt Nam được tất cả các hãng mỹ
phẩm hàng đầu trên thế giới chú ý nhiều như vậy?
Tờ Far Eastern Economic Review (www.feer.com) cho rằng, các hãng mỹ phẩm bị thu
hút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ tăng trưởng GDP
hằng năm là 7.24%.
C
ụ thể hơn, bà Kelly Harte, Tổng giám đốc Công ty mỹ phẩm Avon Việt Nam cho biết,
lý do chọn Việt Nam đầu tư vì đây là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm.
Minh chứng là gần đây trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ có nhắc đến tên 3 thị trường
mỹ phẩm đáng chú ý nhất là Việt Nam, Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ. Hoặc theo như nhận
định của rất nhiều doanh nghiệp khác, người
Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm còn khá
khiêm t
ốn. Như trong năm 2006, tổng số tiền người dân Việt Nam chi dùng để mua mỹ
phẩm và các sản phẩm làm đẹp là 82 triệu USD và trung bình một phụ nữ chi tiêu 3-4
USD/năm, trong khi đó Thái Lan: 19.5 USD/năm, Hàn Quốc: 40.9 USD/năm, Đài Loan:
41.7 USD/năm, Hồng Kông: 35.7 USD/năm, Trung Quốc: 10 USD/năm. Đây là điểm yếu
nhưng đồng thời cũng là cơ hội tốt để ph
át triển mạnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Trong ngành m
ỹ phẩm đang ăn nên làm ra ở Việt Nam, không thể không tính đến
HMPCST. Thật ra, HMPCST không mộc mạc như cái tên gọi của nó, việc kinh doanh
2
HMPCST còn có cơ hội và điều kiện tốt hơn việc kinh doanh các nhóm mỹ phẩm còn lại.
Vì HMPCST thuộc nhóm hàng hóa đáp ứng các nhu cầu cơ bản thiết yếu của con người.
Hơn thế nữa, với quy mô dân số 83 triệu người, c
ùng với mật độ dân cư đông đứng hàng
đầu trên thế giới, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập của đại bộ phận người dân
không ngừng được cải thiện. Cùng với đó là nhu cầu làm đẹp của đại bộ phận dân cư tăng
nhanh. Ngày nay người ti
êu dùng không chỉ mua dầu gội, kem xả, thuốc nhuộm tóc bạc
mà họ còn sử dụng HMPCST đắt tiền để nuôi dưỡng, tạo dáng làm tăng thêm vẽ đẹp cho
mái tóc. Tất cả dường như không thể tốt hơn dành cho ngành sản xuất kinh doanh
HMPCST phát triển và thu được nhiều lợi nhuận. Theo thống kê của Công ty AC Neilson,
hiện người dân Châu Á Thái Bình Dương, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan, Philipines trả
lời có dành chi tiêu và các nổ lực nhằm duy trì và nâng cao vẽ đẹp cho mái tóc là 66%
(Vi
ệt Nam là 70%). Nhưng thực tế chiếc bánh ngon này không được chia điều cho tất cả
mà chỉ tập trung ở một vài tập đoàn hóa mỹ phẩm đa quốc gia như :Univer Group;
Procter&Gamble; L’Oreal Group; Revlon Inc; Wella AG…
Các nhà s
ản xuất kinh doanh HMPCST trong nước đã thất thế trước các đối thủ cạnh
tranh hùng hậu là các tập đoàn đa quốc gia ngay tại sân nhà. Đặc biệt năm 2006 đánh dấu
một bước dài trên con đường hội nhập nền kinh tế quốc tế của Việt Nam với sự kiện Việt
Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của WTO. Điều này đồng nghĩa với cơ hội
và thách thức ở mức độ cao hơn đang chờ đón các doanh nghiệp trong nước. Phải cạnh
tranh gây gắt hơn ở tất cả các lĩnh vực là điều tất yếu.
Tác giả xin mượn lời của GS.Philip Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu trên thế
giới, để làm lời dẫn lý do lựa chọn nghiên cứu về sự thỏa mãn cho bày luận văn này: “ Có
nhi
ều nhân tố đóng góp cho sự thành công của một doanh nghiệp như: chiến lược kinh
doanh tuyệt vời, nhân viên tận tụy, hệ thống thông tin hoàn hảo…Tuy nhiên, tất cả các
công ty thành công thời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng điều có một điểm chung đó là họ
quan tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng”. Đây là lý do chính, tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác
động đến sự thỏa m
ãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc ”, với
niềm tin rằng tác giả có thể khám quá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
c
ủa khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Thông qua khám khá từ nghiên cứu này
các nhà s
ản xuất kinh doanh HMPCST nhận ra các nhân tố nào tác động đến sự thỏa mãn
3
của khách hàng và ứng dụng kết quả nghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanh
HMPCST để phục vụ cho nhóm khách hàng này ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của đề tài này không chỉ đơn thuần để hoàn thành một luận văn cao học, mà
tác gi
ả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thỏa mãn của
khách hàng là ch
ủ các Hair salon tại Tp.HCM. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể
như sau:
Xác định các nhân tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các
Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST
Xây dựng thang đo lường các nhân tố trên
Phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
Xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với sự thỏa mãn của khách
hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM
Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý
mang đến sự t
hỏa mãn cao nhất cho khách hàng
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: chủ các Hair salon
Phạm vi nghiên cứu: Tp.HCM
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông
qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp 250 chủ các Hair salon ở
Tp.HCM.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows với các công cụ thống kê
mô t
ả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy
bội, phân tích phương sai.
Phương tích phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân
tích nhân tố, hồi quy bội, phương sai. Đối với các phép phân tích trên đòi hỏi phải có
một cỡ mẫu đủ lớn. Có tác giả nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ
100-150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 200
4
(Hoelter, hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, 23). Tác giả quyết định chọn
kích thước mẫu là 250 để thực hiện nghi
ên cứu đề tài này.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh
HMPCST, các công ty qu
ảng cáo và nghiên cứu thị trường. Đặc biệt là các nhà sản xuất
kinh doanh HMPCST trong nuớc có thể ứng dụng thực tế để làm ra các sản phẩm đáp ứng
nhu cầu của một nhóm đối tượng là chủ các Hair salon. Đây là việc làm hết sức cần thiết
trong việc phân chia lại thị phần HMPCST, hay nói cách khác là chúng ta tìm ra thị trường
ngách để sản xuất
kinh doanh HMPCST, phục vụ tốt nhóm khách hàng Hair salon. Theo
tác gi
ả đây là lối đi thích hợp trong điều kiện thị trường HMPCST Việt Nam hiện tại.
Đề tài đã chỉ ra được các nhóm tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời
cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài này cũng xây dựng
được phương tr
ình hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác
động đến sự thỏa m
ãn của khách hàng.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành 05 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ của
nó đối với các khái niệm liên quan. Đặt giả thiết các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng khi mua MPCST và xây dựng các mô hình phục vụ cho việc
nghiên cứu.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mô
hình nghiên cứu của đề tài.
Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, các kết quả nghiên cứu chủ yếu
dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows. Đánh giá
các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá
trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.
Chương 5: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được và đưa ra các ứng dụng khả thi vào
th
ực tiễn. Đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp
theo.
5
Chương 2
CƠ SỞ LÝ T
HUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới thiệu các
lý thuyết về định dạng người mua, những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định
mua sắm, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và
phát tri
ển trên thế giới. Đồng thời trong Chương 2 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và
xây d
ựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 cơ bản được hình thành gồm 4 phần chính:
(1) Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm,
(2) S
ự thỏa mãn của khách hàng, (3) Mong muốn của khách hàng, (4) Các nhân tố tác
động đến sự thỏa m
ãn của chủ các Hair salon tại Tp.HCM và thiết lập mô hình nghiên cứu.
2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định
mua sắm
2.2.1. Định dạng người mua
2.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua
Đối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người đưa ra quyết định là điều khá dễ dàng.
Tuy nhiên,
ở những sản phẩm mà có thể là một đơn vị đưa ra quyết định ( a decision-
making unit) bao g
ồm trên một người thì việc nhận định người mua là khá phức tạp.
Chúng ta có th
ể phân định một số vai trò mà người ta có thể thủ diễn trong một quyết
định mua
như sau:
Người khởi sướng (Initiator). Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý
nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó
Người ảnh hưởng (Influence). Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời
khuyên của họ chứa đựng một số sức nặng trong quyết định tối hậu
Người quyết định (Dicider). Người quyết định là người cuối cùng xác định nên mua,
ho
ặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không mua, mua cái gì, mua như
thế nào, hoặc mua ở đâu
Người mua (Byer). Người mua là người đích thực đi mua sắm
Người sử dụng (User). Người sử dụng là người xài hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
6
2.2.1.2. Các dạng hành vi quyết định mua
Howard và Sheth đã phân biệt thành ba dạng hành vi mua (The Theory of Buyer
Behavoir, New York, 1969, tr.27-28)
Hành vi đáp ứng theo thói quen
Loại hành vi đơn giản nhất xảy ra trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua
thường. Người mua ít nhất phải đưa ra quyết định
- họ quá quen với loại sản phẩm, biết
các hiệu quan trọng, và có những thị hiếu khá rõ ràng về các hiệu khác nhau. Họ không
luôn mua cùng một loại hiệu do chuyện hết hàng, những dịp giao dịch đặc biệt, và ý muốn
thay đổi. Nhưng nh
ìn chung, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc
mất thời giờ cho chuyện mua. Hàng hóa nằm trong loại này thường được gọi là những mặt
hàng ít bận tâm (low- involvement goods)
Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế
Việc mua hàng càng phức tạp khi người mua đứng trước một hiệu hàng lạ thuộc vào
lo
ại sản phẩm quen thuộc. Họ có thể nêu thắc mắc và xem quảng cáo để biết qua hiệu mới
này. Điều này được miêu tả như sự giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế, vì người mua
hiểu biết rành rẽ về loại sản phẩm, nhưng không quen biết hết tất cả các hiệu và đặc điểm
của chúng.
Giải quyết vấn đề có tính chất bao quát
Việc mua hàng sẽ tiến đến mức độ phức tạp nhất khi người mua đứng trước một loại
hàng không quen, và không biết là nên căn cứ vào đâu. Khách hàng sẽ ở trong tình trạng
giải quyết vấn đề có tính chất bao quát.
2.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Hình 2-1, giới thiệu một "mô hình giai đoạn" của quá trình mua sắm. Người tiêu dùng
tr
ải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua v
à hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi
mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
7
Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Mô hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải
qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp
mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn. Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuy
ên một nhãn hiệu thuốc đánh răng, đi
thẳng từ nhu cầu về thuốc đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm
thông tin và đánh giá. Tuy nhiê
n ta vẫn sử dụng mô hình ở Hình 2-1, vì nó bao quát được
đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một việc mua sắm mới
cần để tâm nhiều.
Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người
mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu,
một trong những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát, tình dục, tăng dần
lên đến mức ngưỡng v
à trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ
người đó đ
ã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối
tượng có khả năng thỏa m
ãn được niềm thôi thúc đó. Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ
một tác nhân kích thích bên ngoài. Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gọi lên
m
ột vấn đề hay nhu cầu.
Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm
hai m
ức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn.
Ý thức
nhu cầu
Đánh giá các
phương án
Quyết định
mua sắm
Hành vi
h
ậu mãi
Tìm kiếm
thông tin
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét