http://key-marketing.com.vn
5
6.2. Giá trị cảm nhận thương hiệu 69
6.3 Lòng trung thành thương hiệu 70
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP VỀ TRUYỀN THƠNG NHẰM NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU URSA-S GIAI ĐOẠN 2007-2009
1. Phân tích đối thủ cạnh tranh 71
2. SWOT 73
3. Mục tiêu 75
4. Các giải pháp về truyển thơng 75
PHỤ LỤC 1 80
PHỤ LỤC 2 86
PHỤ LỤC 3 87
PHỤ LỤC 4 96
http://key-marketing.com.vn
6
LỜI MỞ ĐẦU
Em xin được mở đầu chuyên đề bằng những ví dụ thực tế. Khi một bệnh
nhân vào nhà thuốc và yêu cầu nhà thuốc “bán cho một vỉ Panadol” thì
ngay lập tức họ nhận được đúng loại thuốc mà họ muốn. Tương tự như vậy
khi khách hàng nói “cho một Coca-cola” thì họ sẽ nhận được cái mà họ cần
không bò nhầm lẫn.
Thật thú vò, chỉ cần dùng các từ ngắn gọn như vậy mà những người tiêu
dùng kể trên không những nhận được cái mà họ cần mà còn cảm thấy chắc
chắn, vững tin vào sự chọn lựa của mình mà không cần phải thêm các từ
như thuốc giảm đau cho từ Panadol, lon nước ngọt cho từ Coca-cola. Những
từ Panadol, Coca-cola cho đến ngày nay rất nhiều người biết đến với khái
niệm chung được gọi là thương hiệu (brand).
Tại Việt Nam trong khoảng gần 5 năm qua đã có khá nhiều chuyển biến
tích cực đối với việc xây dựng thương hiệu trên thò trường, tuy nhiên vẫn chỉ
là những ‘giọt nước biển trong đại dương’ nếu thực sự so sánh mức độ đầu tư
về thương hiệu giữa công ty Việt Nam và các công ty nước ngoài. Tuy vậy
thật đáng trân trọng cho những nhà tiên phong trong việc xây dựng thương
hiệu Việt Nam như Trung Nguyên, Vinamilk, Thái Tuấn, Kinh Đô, vv…họ
đã có những nhận thức về khái niệm, tầm quan trọng của quá trình xây dựng
thương hiệu và bước đầu gặt hái những trái ngọt đầu mùa.
Tuy nhiên, với những doanh nghiệp trẻ, để xây dựng được giá trò thương
hiệu cho sản phẩm của mình là cả một vấn đề khó khăn. URSA-S là một ví
dụ minh hoạ thực tế cho việc xây dựng giá trò thương hiệu cho sản phẩm của
một doanh nghiệp Việt Nam còn khá non trẻ. Tuy mới được đưa ra thò
trường từ năm 2007, nhưng với chương trình xây dựng giá trò thương hiệu rất
hiệu quả nên bước đầu đã đạt được những thành công nhất đònh. Bên cạnh
http://key-marketing.com.vn
7
đó doanh nghiệp cũng đã gặp không ít khó khăn. Và để có được một thương
hiệu thành công trên thò trường doanh nghiệp tiếp tục phải phấn đấu nỗ lực
không ngừng nghỉ, xây dựng lộ trình lâu dài cho sản phẩm URSA-S.
Chính từ những nhận thức cấp thiết của việc xây dựng giá trò thương hiệu
URSA-S và vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện
nay, sinh viên chọn đề tài: “XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
URSA-S TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” làm đề tài cho chuyên đề tốt
nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu của chuyên đề tốt nghiệp tập trung vào vai trò của
việc xây dựng giá trò thương hiệu cho sản phẩm tại thò trường Việt Nam,
trên cơ sở nghiên cứu phân tích những hoạt động marketing từ năm 2007-
2008, đồng thời dựa vào những dự báo về những chính sách của chính phủ
trong việc xây dựng thương hiệu cũng như những nhu cầu của thò trường đến
năm 2010, từ đó đưa ra mục tiêu phấn đấu, lộ trình thực hiện, đònh hướng
triển khai cùng những giải pháp, kiến nghò nhằm xây dựng URSA-S thành
thương hiệu hàng đầu trong ngành dược phẩm-cụ thể là về bên bảo vệ gan –
tại Việt Nam đến năm 2010.
Nội dung được bố trí theo cấu trúc chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương:
MỞ ĐẦU
• Giới thiệu đề tài- lý do chọn đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu đề tài
• Phạm vi nghiên cứu đề tài
• Phương pháp nghiên cứu đề tài
• Giới hạn đề tài
Chương I: Sự cần thiết của việc xây dựng giá trò thương hiệu của
doanh nghiệp tại Việt Nam
http://key-marketing.com.vn
8
Chương II: Tình hình xây dựng giá trò thương hiệu DeawoongURSA-S
tại thò trường Việt Nam 2007-2010
Chương III: Đònh hướng và các giải pháp nhằm nâng cao giá trò
thương hiệu URSA-S giai đoạn 2007-2010
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhằm “xây dựng giá trò thương hiệu
đònh hướng đến khách hàng”
và thực hiện phối hợp các chương trình hoạt
động tiếp thò để quảng bá thương hiệu nên sẽ không đề cập đến các vấn đề
khác của giá trò thương hiệu liên quan đến sản xuất, tài chánh.
Tài liệu phục vụ cho chuyên đề tốt nghiệp được thu thập từ các nguồn
khác nhau từ trong và ngoài nước, truy cập internet, và phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng.
Để làm sáng tỏ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu của doanh
nghiệp tại Việt Nam, tác giả đã sử dụng các số liệu dữ kiện được thu thập từ
nguồn thông tin thứ cấp như biểu mẫu, báo cáo, báo và tạp chí liên quan
đến thò trường dược phẩm, đặc biệt các chuyên đề thuốc không kê toa.
Ngoài ra các số liệu sơ cấp, có vai trò trực tiếp đến nội dung đề tài:
Các chương trình tiếp thò thực hiện trong thời gian 2007-2008.
Phỏng vấn 100 khách hàng mục tiêu bằng bảng câu hỏithực
hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
Sử dụng các phương pháp mô tả dữ kiện, phân tích số liệu và
trình bày kết quả qua các bảng hình minh họa để có những nhận đònh, kết
luận về xây dựng giá trò thương hiệu.
Trình bày được các chủ điểm này một cách cụ thể qua trường hợp của
URSA-S, chuyên đề này tin rằng sẽ đóng góp những bài học thực tế trong
những năm qua đối với việc phát triển và xây dựng giá trò thương hiệu
http://key-marketing.com.vn
9
URSA-S nói riêng và những phương pháp thực tiễn có thể áp dụng cho việc
xây dựng một thương hiệu nói chung.
Tuy nhiên, do những hạn chế về mặt thời gian, kiến thức, dung lượng đề
tài và kinh nghiệm thực tế của bản thân nên đề tài chắc chắn không tránh
khỏi những thiếu sót. Tác giả mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý
thầy cô, các nhà nghiên cứu và quản lý để đề tài được hoàn thiện và có tính
thiết thực hơn.
Nhân đây, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy cô trường Đại Học
Kinh Tế đã truyền giảng những kiến thức quý báu suốt bốn năm học qua.
Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy Nguyễn
Công Dũng, người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn cho em hoàn thành
chuyên đề này.
Sinh viên thực hiện
Lê Thò Thu Thuỷ
http://key-marketing.com.vn
10
CHƯƠNG I: SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM
I. Khái niệm, thành phần của giá trò thương hiệu:
1. Khái niệm thương hiệu:
Dưới góc độ về kinh tế, thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu hay một
loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh ) hoặc tổng hợp các dấu
hiệu này gắn với hàng hóa và dòch vụ, là biểu hiện bên ngoài.
Dưới góc độ về pháp luật, người ta nêu ra đònh nghóa thương hiệu gắn
liền với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, tại đây chia ra 2 loại ý
kiến:
Loại thứ nhất, một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là:
• Thương hiệu hàng hóa.
• Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế.
• Các chỉ dẫn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Loại thứ hai cho thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa: thương hiệu
( còn gọi là thương hiệu hàng hóa-brand) được đònh nghóa là một sản phẩm
hay dòch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp
màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất
khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến cho nó có thể
phân biệt với sản phẩm của người khác. Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa
hai chữ thương hiệu và nhãn hiệu chỉ mang tính tương đối. Có thể hiểu đơn
giản là một nhãn hiệu đã đăng ký sẽ được coi là một thương hiệu chính thức
và chòu sự bảo hộ của pháp luật.
http://key-marketing.com.vn
11
Dưới góc độ này đã có nhiều tác giả đưa ra những nhận đònh của mình về
thương hiệu, như Kapferer (1992), Arnold (1992), Tennant (1994), Kotler
(1994) và ở đây xin được chọn ra đònh nghóa có tính kinh điển nhất:
“Thương hiệu là cái tên, từ ngữ, dấu hiệu,
biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu
tố kể trên nhằm xác đònh các sản phẩm hay
dòch vụ của một hay một nhóm người bán và
phân biệt các sản phẩm hoặc dòch vụ đó với các
đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng nhận biết
nguồn gốc sản phẩm thông qua thương hiệu”
2. Đặc điểm thương hiệu:
Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trò ban đầu bằng không. Giá trò
của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các
phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh
nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí
người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những thương hiệu được yêu
thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận
những thông tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trò tiềm năng, không bò mất đi cùng với
sự thua lỗ của các công ty.
3. Khái niệm về “Giá trò thương hiệu” :
http://key-marketing.com.vn
12
Giá trò thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80
và ngày càng trở nên phổ biến trong lónh vực quản trò Marketing- thương
hiệu không chỉ ở những nước phát triểm mà ở cả những nước đang phát
triển. Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trò thương
hiệu được trình bày trong bảng dưới đây. Nhưng nhìn chung giá trò thương
hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Hầu hết các
nhà nghiên cứu và quản trò marketing-thương hiệu đều cho rằng giá tir5
thương hiệu được hình thành từ nỗ lực của hoạt động marketing. Do vậy dù
có nhiều cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ
bản, đó là giá trò thương hiệu được xem như một giá trò gia tăng đóng góp
vào giá trò của một sản phẩm hoặc dòch vụ. Giá trò này là kết quả của những
khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với
thương hiệu.
Giá trò thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của
khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu. Nó cho phép công ty
đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó
không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế
mạnh, ổn đònh và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. (
Marketing Science Institute)
Giá trò của một thương hiệu là phần giá trò gia tăng thêm cho công ty
và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó. ( Peter Farquhar,
Claremont Graduete School)
Giá trò thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm
(hoặc giảm) giá trò của một sản phẩm hoặc dòch vụ đốii với công ty và các
khách hàng của công ty. ( Dvid Aaker, University of California at Berkeley)
Giá trò thương hiệu gồm những điểm mạnh và trò giá của một thương
http://key-marketing.com.vn
13
hiệu. Điểm mạnh của thương hiệu là tổng hoà các lối liên hệ và thái độ từ
phía khách hàng, các nhà phân phối. Nó cho phép một thương hiệu có được
những lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững. Trò giá thương hiệu là kết quả
về mặt tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huyn những điểm
mạnh của thương hiệu qua các hành động mang tính chiến lược và chiến
thuật nhằm được lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn cả trong hiện tại và
tương lai ( Raj Srivastava, University of Texas & Allan Shocker, University
of Minnesota)
Giá trò thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công
ty thu được từ hoạt động marketing trong những năm trước đó so với những
thương hiệu cạnh tranh. ( John Brodsky, NPD Group)
Giá trò thương hiệu là trò giá có thể đo lường được về nmặt tài chính
của công việc kinh doanh một sản phẩm hoặc dòch vụ thông qua các hoạt
động kinh doanh và chương trình kinh doanh thành công. ( J. Walker Smith,
Yankelovic Clancy Schulman)
Giá trò thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua
thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trò thương
hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thò
trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm không
sử dụng thường xuyên( Market Facts)
Những thương hiệu có giá trò là những thương hiệu có khả năng đưa
ra những cam kết có tính nổi trôi, phù hợp, đáng tin cậy và có thể thực hiện
tốt cho khách hàng của mình. ( Brand Equity Board)
Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trò thương hiệu, đònh
nghóa của David Aaker(1991)
http://key-marketing.com.vn
14
Khá phổ biến và được nhiều học giả và cá nhà quả trò tán đồng trong
nghiên cứu và phân tích về giá trò thương hiệu. Theo đó giá trò của một
thương hiệu được hình thành từ ba thành phần chính như sau:
3.1 Nhận biết về thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách
hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu
trong một tập các thương hiệu có mặt trên thò trường. Nó được đo lường
bằng số phần trăm dân số hay thò trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của
một thương hiệu hay công ty.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và
là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Một thương
hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy,
việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ
ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp doanh
Đam mê
Thương
hiệu
Giá trò
Cảm
nhận
Nhậnbiết
Thương
hiệu
Giá trò
thương
hiệu
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét